爱特思集团大中华区总裁白晨铭与媒体交谈

　　前有H&M集团总裁在上海新店门口致“欢迎光临”，宜家中国CEO在深圳新开设计订购中心门口迎宾，后有明治株式会所的社长在投产的新工厂鞠躬送客……各种外企的中国定制，不仅体现在产品和服务上的本地化，更是在文化和情感上的深入融合。“外企CEO们”纷纷“放下身段”，亲自下场，贴近消费者。

　　“中国通”

　　618期间，Inditex爱特思集团旗下品牌Massimo Dutti入驻京东商城。爱特思集团大中华区总裁白晨铭对此表示：“中国是Inditex集团重要的战略市场。Massimo Dutti入驻京东，是Inditex集团深化中国市场数字化转型的重要体现。”

　　来自欧洲的白晨铭说着一口流利的中文。早在1987年，白晨铭首次来到中国，开启他长达25年的工作、生活与学习之旅，也是因为这段经历，他将中国视为自己的第二故乡。白晨铭曾多次在采访中表示爱特思集团对中国市场的重视，也持续升级着旗下品牌（Zara）本土市场定制化举措。例如，为顺应中国消费市场的变化，Zara不断迭代其数字化店铺业务，陆续推出智能试衣间等功能，并进军抖音直播带货业务。

　　外企任用中国或者有中国背景的高管已逐渐成为常态。去年9月，欧莱雅官宣中国区将“换帅”：Vincent Boinay将取代Fabrice Megarbane成为中国区新任CEO，马晓宇担任欧莱雅中国区副首席执行官。

　　同月，星巴克宣布刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导星巴克中国的业务。费列罗首位中国本土掌舵人张甦毅上任。

　　在凯度集团大中华区产品兼运营总经理王磊看来，本土化是外企要继续在中国市场深耕的必要步骤。“越来越多的外企高管具有中国本土背景，他们在很多大型传统企业中担任重要的管理职务，这意味着这些企业的领导层正在快速转变为对中国市场有深入理解的本土高级管理人员。”

　　毫无疑问的是，新鲜中国血液的加入也带来了更多新的视角和可能性。面对中国市场，张甦毅解读道，“中国市场的巧克力人均消费量比较低，我们觉得提升市场销量需要创造一些消费的场景；中国的渠道变化、整个商业零售环境的变化也非常之快。”

　　外企纷纷上架“中国通”也表明中国市场环境有了许多新变化。某位国际企业中国区CEO进一步解释道，“这里的发展速度很快，要求我们迅速行动以抓住机遇。社交媒体在这一领域发挥着重要作用，为我们提供了有价值的洞察，了解当地的趋势和偏好。”

　　本土化

　　商务部数据显示，2023年全国新设立外商投资企业53766家，其中法、英、荷等国外商继续加码中国。上个月，明治制果食品工业（上海）有限公司雪糕新工厂正式开业，株式会社明治八尾副社长介绍道，“中国被定位为明治集团海外市场中的重中之重，因此我们积极进行了各项生产设备投资。

　　无独有偶，同月，宜家设计订购中心正式开业，这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心。“中国是全世界发展速度最快，最为先进和充满活力的零售市场之一。”宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽表示。

　　“我们认为绝大部分外企依旧认为中国是一个非常具备吸引力的市场。但同时，更大的机遇也意味着要适应更多的变化与挑战。”王磊说道，“对这些企业来说，要在中国市场稳步发展，他们必须进一步深耕中国市场，通过和本土的紧密连接，加强自身品牌的价值感，让消费者更有感觉。”

　　而实现的关键一步就是，中国在地的团队拥有更高的自主权。“这几乎是最核心的要素，总是和总部来回汇报，是赶不上中国速度的。”某外企中国高管抱怨道，“以往很多品牌所有的市场活动、品牌沟通都是总部统一下发，但现在可以看到很多品牌在中国做贴近本土的宣传。”

　　另有市场观察人士指出，有的国际品牌为了进入中国，适应中国消费者的习惯，把品牌名、logo颜色等作出了修改。“就像中国品牌出海，得有个响亮的英文名让当地消费者记住一样，面对中国消费者，国际品牌也应该有谦逊的态度。”

　　（摘自6月22日《21世纪经济报道》  易佳颖  陶力文）